Un comparativo sobre la eficacia de los pódcast narrativos y no narrativos para las marcas
«Nuestro CEO va a presentar un programa como Smartless».
Artículo original publicado por Annalise Nielsen para Pacific Content.
Lo entiendo, de verdad. Smartless es un pódcast muy popular en estos momentos (incluso ha superado las referencias a Joe Rogan que solía oír seguido). Los directores de marca con los que hablo no son solo profesionales del marketing, también son aficionados a los pódcasts. Y, en su inmensa mayoría, parecen consumir Smartless. Así que entiendo por qué quieren recrear el éxito de un programa que les gusta tanto. Ya no sé cuántas veces a lo largo de los años he hablado con nuevos socios de marca potenciales que me han dicho que van a hacer un pódcast con entrevistas «crudas» y «sin editar» de su CEO.
Y, de nuevo, lo entiendo: parece obvio intentar replicar el éxito de los pódcasts que te gustan y escuchas, y muchos de ellos parecen programas de entrevistas crudas y sin editar. Pero cuando esto ha surgido en el pasado, me he encontrado caminando por una línea muy fina. Por un lado, quiero felicitar a mi nuevo amigo, que probablemente ya ha dedicado una buena cantidad de tiempo a investigar el poder de los pódcasts y el potencial para llegar a su público objetivo. Y, por otro lado, quiero empujarlos suavemente a considerar otros enfoques del formato pódcast.
No se trata de una venganza personal contra los programas de entrevistas. Es cierto que mi feed está lleno sobre todo de programas de estilo documental o de ficción, pero entiendo el compañerismo y el entretenimiento que ofrecen los programas de entrevistas largas o de estilo chat. No, la razón por la que Pacific Content no es conocida por producir programas de entrevistas es porque hemos tenido una idea sobre su eficacia para las marcas, o la falta de ella.
Ahora, gracias a Signal Hill Insights, tenemos los datos que lo confirman. En las pruebas de marcas de preferencia, las marcas que adoptaron un enfoque narrativo en sus pódcasts registraron un aumento medio de preferencia de diez puntos porcentuales superior al de las que utilizaron un formato de conversación o entrevista: ¡10 puntos porcentuales!
Entonces, ¿qué está pasando aquí? El formato de conversación o entrevista parece funcionar para los que no son de marca (véase: Smartless, Joe Rogan, Armchair Expert, etc.). ¿Por qué están triunfando los programas narrativos en el mundo de las marcas? Creo que están pasando varias cosas.
Control de calidad
Quiero abordar un factor importante que creo que podría estar en juego aquí. Al principio del «boom de los podcasts», más o menos alrededor de 2014, se perpetuó una narrativa sobre los pódcasts que todavía no ha desaparecido del todo: los pódcasts son baratos y fáciles de producir.
Todo lo que tienes que hacer es hablar por un micrófono. Cualquiera puede hacerlo. Creo que una de las grandes razones por las que vemos una diferencia tan marcada en la recepción entre programas narrativos y no narrativos es que la categoría «no narrativa» engloba todos los programas de marcas que cayeron en la trampa de pensar que hacer un pódcast sería barato y fácil.
Entonces, ¿es una comparación justa? Por su naturaleza, los pódcasts narrativos requieren mucho tiempo y cuidado. Una sola entrevista puede empalmarse de mil maneras, separarse, analizarse y volver a unirse para contar una historia con un principio, un nudo y un desenlace claros. En comparación, si una marca ha optado por producir un pódcast de tipo entrevista porque creía que su inversión sería mínima, entonces el trabajo que implica es realmente solo grabar la entrevista y hacer clic en publicar. Pero si no se trabaja, no se obtiene recompensa.
¿Es posible hacer un programa estilo entrevista que atraiga absolutamente a su público objetivo y aumente la preferencia de la marca entre los oyentes? Por supuesto que sí. Pero, ¿es fácil hacer ese programa? No. Hay que dedicar la misma cantidad de trabajo a la formación de presentadores, la preproducción, la redacción de preguntas, la investigación –y sí, incluso la edición– para obtener resultados.
El factor celebridad
También debemos analizar qué es lo que hace que esos pódcasts de entrevistas sin marca tengan tanto éxito. ¿Un factor importante? Los famosos. Sí, estos actores y personas influyentes llegan al podcast con cierta experiencia en antena, por lo que podrían tener una ventaja como anfitriones en comparación con su director general. Pero, además, parte del atractivo de estos pódcasts es la posibilidad de echar un vistazo a quiénes son realmente estos actores. Esto es lo que obtenemos en esos pequeños momentos «crudos» y «sin editar» que ofrecen estos podcasts.
Francamente, es probable que su CEO no atraiga a oyentes potenciales (a menos que también tenga la fama de Jason Bateman, Sean Hayes y Will Arnett). A los oyentes les da igual. También hay que decir que puede haber un cierto «sesgo de superviviente». Nos centramos en las tertulias de gran éxito que llegan a lo más alto de las listas, y nos olvidamos de los muchos programas que han sido abandonados. Mientras escribía este post, Matt Hird, de Signal Hill Insights, me recordó la frustrada incursión en el podcasting de alguien que es claramente un orador increíble y con ese «factor de celebridad»: el ex presidente Barack Obama, cuyo pódcast sólo duró tres meses: ni siquiera Obama pudo llevar a cabo un programa de entrevistas.
Déjenos entretenerle
Al embarcarse en la creación de un pódcast, las marcas deben tener en cuenta muchas cosas: ¿Qué temas van a tratar? ¿Qué información quieren compartir? ¿A qué invitados recurrir? En medio de todas estas decisiones, creo que a veces las marcas pierden de vista la cuestión más importante: ¿Qué va a obtener el oyente del programa?
Quizá usted se considere relevante para la marca: comparte sus valores y entrega información muy valiosa en el pódcast, pero tengamos claro que el programa no será para nada útil si nadie lo escucha. ¿Y qué quieren los oyentes de sus pódcasts? Antes que nada, ¡buscan entretenerse!
Por supuesto, es posible hacer un pódcast no narrativo entretenido. Pero, ¿tienen en cuenta este principio las marcas que producen pódcasts no narrativos? Esto es algo que creo que los profesionales del marketing B2B deben recordar especialmente (sobre todo porque el público B2B parece haber superado recientemente el mercado de los pódcasts de marca).
Aunque el público objetivo de los profesionales del marketing B2B suele estar definido por su trabajo, esos oyentes son algo más que empleados: también son personas que eligen qué pódcast escuchar por las mismas razones que los demás. Quieren historias y entretenimiento. No basta con sentarse frente a frente y hablar de temas específicos del sector. Los oyentes elegirán otro programa, uno que priorice su entretenimiento.
Cuando haces un programa que gusta a tus oyentes, también haces que les guste tu marca. Y si quieres hacer un programa que guste a tus oyentes, cuéntales una historia.
En Decibelio 85 narramos historias de marcas que impactan: ayudamos a que tu clima y cultura organizacional trasciendan tiempo y fronteras. Swipe right?
Nielsen, A. (2023, septiembre 22). Tell me a story: What podcast format works best for brands? Pacific. https://blog.pacific-content.com/tell-me-a-story-what-podcast-format-works-best-for-brands-a92ec2f0ee23